ניהול מוניטין ברשת – למה בכלל צריך את זה?

מוניטין גרוע לחברה הוא עסק יקר. עבור יונייטד איירליינס אירוע אחד נע סביב 180 מיליון דולר.

לאחר שחברת התעופה פגעה בגיטרה של המוזיקאי דייוויד קרול וסירבה לשלם עבורו, הוא כתב שיר תחת הכותרת United Breaks Guitars.

זה היה להיט מסחרר עם יותר מ -15 מיליון צפיות. סרטון וידאו זה עלה לחברה 180 מיליון דולר בערך בעלי המניות כאשר המניה של יונייטד צנחה ב -10%.

העסק קשה ויקר הרבה יותר לניהול עם מוניטין גרוע של חברה. בין אם תמונה מפלילה היא תוצאה של שערורייה ארגונית או שירות לקוחות לקוי, ניתן להבחין בהשפעה על המוניטין ועל ההכנסות.

מה שיכול להביא למצב זה הוא מחסור לקוחות ומחזור עובדים ובעיקר עקב סיקור תקשורתי שלילי. זה מביא לעלויות תפעול עסקיות גבוהות יותר, רווחים נמוכים ומחירי מניות מאבדים מערכם.

מחקר חדש על ידי חברת ייעוץ אמריקאית – פורסטר, חשף מספר סטטיסטיקות משכנעות של ניהול מוניטין ברשת. לדוגמה:

• 50% מהמנהלים מאמינים כי צמצום תוצאות חיפוש לא חיוביות ישפר את אמון הלקוחות.
• 47% מהמותגים מאמינים שהפחתת תוצאות חיפוש לא חיוביות תשפר את התפיסה כלפי המותג.

קשה לכמת מוניטין מקוון חזק. עם זאת, מגזין עובדות אחד מעריך את העלות השנתית של לקוחות לא מרוצים ביותר מ- 537 מיליארד דולר.

נתון זה הוא אומדן של הכנסות שאבדו בשוק הצרכנים בארה”ב עקב לקוחות שהחליפו מותגים בגלל חוויות גרועות.

בנוסף להכנסות שאבדו, נמצא כי עסקים יצטרכו להוציא עד פי שבע יותר מההוצאות הקיימות שלהן כדי למצוא לקוחות חדשים לעומת מכירה ללקוחות קיימים.

לא במקרה חברות עם המוניטין הטוב ביותר הן מובילות בשוק.

לפי Yahoo! Finance, סמסונג ואפל מובילות את רשימת 10 החברות עם המוניטין הטוב ביותר.

דוגמה נוספת: מיקרוסופט וסוני, גם הן בעשירייה הראשונה, הופכות את שתי קונסולות משחקי הוידאו לפופולריות ביותר בעולם.

בואו נראה כיצד בדיוק מוניטין שלילי משפיע על העסק.

ביקורות של לקוחות הן הסימנים המובהקים ביותר למוניטין עסקי חיובי או שלילי.

עם אתרי ביקורת זמינים כמעט לכל סוג של עסק, לקוחות יכולים כעת לשבח (או לבייש) בפומבי כל חברה.

למרבה הצער, בעוד הצרכנים סומכים על ביקורות כדי להנחות את החלטתם, הם לא תמיד מדויקים.

למעשה, עד 60% מהביקורות עלולות אפילו להיות מזויפות. זו הסיבה שחשוב ללמוד כיצד להתמודד עם ביקורות גרועות ברשת.

מחקר מאוניברסיטת הרווארד מצא כי ביקורות של Yelp יכולות להשפיע באופן רציני על הכנסות של מסעדות.

חוקרים גילו כי עבור כל עלייה של כוכב אחד בדירוג ב- Yelp, המסעדות חוו גידול של תשעה אחוז בהכנסות.

אמנם אלו חדשות נהדרות למסעדות עם דירוג גבוה, אבל זה מתסכל עבור מזללות עם ביקורות גרועות מ- Yelp.

בעזרת הנתונים הסטטיסטיים שלעיל, הפרשי הכנסות בין מסעדה עם שלושה כוכבים למסעדה עם חמישה כוכבים ב- Yelp יכול להיות עד 18%.

זה מייצג כ -180 אלף דולר במכירות אבודות מדי שנה עבור מסעדות שמרוויחות כמיליון דולר בשנה.

לא מדובר רק במסעדות שסובלות הפסדים כספיים ממוניטין רע ברשת.

אנו רואים כעת מלונות שמתאימים את המחירים שלהם על סמך ביקורות ברשתות חברתיות.

מוצר נתונים חדש מבית IDeaS Revenue Solutions עוקב אחר מוניטין של מלונות ברשתות חברתיות ומשתמש במידע זה כדי להשפיע על המלצות התמחור.

ההשפעה של ביקורות שליליות עלולה להזיק מאוד. רוב האנשים (80%) לא יקנו מעסק עם ביקורות שליליות. יתר על כן, נדרשות עד 12 ביקורות חיוביות כדי לכפר על הנזק של חוויה אחת רעה.

במחקר אחד, החוקרים מצאו כי 80% מכלל הצרכנים ישנו את דעתם לגבי רכישה בגלל מאמרים או תכנים שליליים ברשת.

זו הסיבה שחשוב מאוד לבצע הסרת תוצאות שליליות בגוגל שאינן מועילות.

לצורך המחשה, ננסה לכמת את זה עבור מוצר של 30 ש”ח.

בהנחה שאתה בדרך כלל מוכר חמישה מוצרים בכל יום (וכעת מפסיד ארבעה), תפסיד מכירות של 120 ש”ח מדי יום.

זה מוסיף מכירות אבודות של 43,800 ש”ח בשנה – וזו דוגמא בקנה מידה קטן.

עבור חברות עם לקוחות בעלי ערך רב יותר או נפחים גבוהים יותר, עלות מוניטין דיגיטלי גרוע יכולה להגיע למיליונים, ואפילו מיליארדים, בשנה.

• עשוי לעניין אותך: ניהול מוניטין בגוגל | איך לבחור מומחה ניהול מוניטין

בין אם זה נגרם על ידי ביקורות שליליות ברשת או בעקבות משבר, הפגיעה ברכישת כישרונות ומחזור עובדים עלולה להשפיע אפילו יותר על הכנסות החברה מאשר ירידה במכירות.

אם אינך מצליח למשוך כישרון איכותי לעסק שלך, אז הפרודוקטיביות נפגעת.

יתרה מזאת, אתה עלול להחמיץ יותר הזדמנויות מכירה אם המתחרים מסוגלים להעסיק עובדים טובים יותר.

איבוד כשרונות מובילים לא פוגע בך רק היום: החמצת עובדים אלה עלולה להזיק במשך עשרות שנים, מכיוון שלא תצליחו להנות מהעבודה הנהדרת שהם יכולים להציע.

מותגים שמשקיעים בניהול מוניטין ברשת יכולים למנוע את רוב הסיטואציות הללו.

מוניטין ברשת חשוב למחפשי עבודה

הסקר של מגזין האחריות התאגידית מראה עד כמה חשוב המוניטין למחפשי העבודה, אפילו לאלה שאינם מובטלים.

חלק מהממצאים מסקר זה כוללים:

המשמעות היא שלא רק שחברות בעלות מוניטין גרוע נאבקות כדי למשוך מועמדים לעבודה איכותית למשרות חדשות, הן עלולות גם לאבד את הכישרון המוביל שלהן לחברות אחרות.

הם יצטרכו לשלם יותר מחברות בעלות מוניטין טוב כדי להעסיק ולשמור על מועמדים.

בעקבות שערורייה או משבר תאגידי, החברה שלך עשויה להפוך למתחם ציד למגייסים בניסיון לחטוף מועמדים טובים במחירים מוזלים.

עלויות הכשרות גבוהות

המאבק הזה למשוך ולשמור על מועמדים לעבודה יכול להפוך את התהליך הכבר יקר הזה ליקר יותר.

Investopedia (אתר השקעות עולמי) מצאה כי עולה כ -3,500 דולר לשכור עובד של 8 $ לשעה. אם נוסיף הכשרות מדי שנה, הנתון הזה קופץ ל -4,700 $.

עם זאת, מדברים כאן על עלויות ממוצעות. כאשר חברה נאבקת עם מוניטין רע, הוצאות אלה יכולות לעלות בגלל זמן וכסף נוסף שיוצא בגיוס, פרסום וראיונות.

לינקדאין מצאה כי העלות לשכר שכירות נמוכה יותר מפי שניים עבור חברות עם מותגי מעסיקים חזקים.

יתרה מזאת, לחברות עם מוניטין מצוין שיעורי המחזור יהיו נמוכים ב -28%. מותג מעסיקים חזק הוא גם המפתח למשוך מועמדים פסיביים בעלי ערך רב. אתה תהיה זה שגונב כישרונות מהמתחרים!

קשה עוד יותר לכמת את הפסדי התאגידים הגדולים שחוו מצבים חמורים בניהול משברים.

British Petroleum (BP), למשל, ערכה הסדר רב של מיליארד דולר לשפך הנפט Deepwater Horizon בשנת 2010.

עם זאת, הנתון הזה הוא רק קצה הקרחון.

בנוסף להסדר בגין השפיכה, BP נגרמה עלויות עבור פרסום בעל שם ומכירות אבודות.

התאגיד איבד אפילו אמינות כחברת קידוחים בחו”ל בטוחה ומכילה.

מומחים אומרים כי חוב מוניטין זה יימשך עשרות שנים.

BP עמדה בקנס מרבי של 13.7 מיליארד דולר בגין הפרת חוק המים הנקיים.

החברה כבר שילמה 42 מיליארד דולר בתביעות, מאמצי ניקוי, קנסות ופיצויים בגין קורבן.

בעקבות האירוע איבדה BP 55% מערך בעלי המניות שלה. בסופו של דבר, עד 2013, BP צנחה מחברת הנפט השנייה בגודלה לרביעית.

אך המוניטין החומץ של המותג התרחש הרבה מעבר למחיר המניה שלו.

תחנות הדלק של BP דיווחו גם על מכירות נמוכות יותר בגלל התפרצות חברות – למרות שרבות אפילו אינן בבעלות BP.

בעוד שהדוגמה של BP היא קיצונית, ברור שדימוי מותג מוכתמת יכולה להתמודד עם עסק במשך עשרות שנים.

על פי מחקר מגזין האחריות התאגידית, המקורות המזיקים ביותר למוניטין תאגידי רע כוללים מעשים פליליים, אי זכירת מוצרים פגומים, אפליה במקום העבודה ושערוריות סביבתיות.

השקיעו באחריות חברתית תאגידית (CSR)

עבור חברות רבות התשובה עשויה להיות באחריות תאגידית. דוגמאות אלה של אחריות חברתית רבת עוצמה יכולות לשלוח מסר כי לחברה שלך חשוב לעשות שינוי חיובי בעולם.

זה יכול לעזור בתמיכת מאמצי הגיוס וגם להשפיע גם על לקוחות, משקיעים ובעלי עניין אחרים.

בסקר אחד מצאו החוקרים כי 72% מהאנשים רוצים לעבוד בחברה שמקדימה אחריות תאגידית או סוגיות סביבתיות.

מחקר אחר מצא כי 68% מהעובדים מצפים שהמעסיק שלהם יהיה מעורב בפעילות התנדבותית.

באופן עקרוני, עובדים מחפשים חברות המציעות תוכניות למתן מקום עבודה, התאמת מתנות, פעילויות התנדבות והיכולת להשתמש בזמן עבודה כדי להתנדב.

הצעת הזדמנויות אלה לעובדים שלך יכולה לעזור בשיפור מאמצי הגיוס והעלויות בזמן שאתה פועל לשיפור המוניטין הארגוני שלך.

תקן בעיות מוניטין

בעוד שההשקעה באחריות תאגידית יכולה לעזור לשיפור דימוי החברה, בסופו של דבר, תצטרך להגיע לשורש הבעיה.

לאמיתו של דבר, חברה העוסקת בתחום אחריות חברתית, אך אינה פותרת בעיות חמורות בתוך החברה נראית חלשה.

כדי לתקן מוניטין שלילי ברשת, תצטרך להתמודד עם המבקרים. התייחס ישירות להערות שליליות על מוניטין המעסיקים ואתרי הדירוג של המעסיק.

שקול כיצד אתה יכול לפתור את בעיות השורש. אך אל תתעלמו גם מפתרונות פנימיים.

בנוסף לתיקון של מה לא בסדר, קח זמן להדגיש את מה שכן בסדר. השתמש במחלקת יחסי הציבור שלך כדי להצביע על התחומים בהם החברה מצליחה.

שתף זכיות בתאגידים וסיפורי תעסוקה חיוביים מעובדים ששמחים לעבוד עם החברה.

שמח את לקוחותיך

הדרך הקלה ביותר לשפר את המוניטין שלך היא להשקיע בשירות לקוחות.

כמה חזק שירות לקוחות טוב? מחקרים מראים כי בקרב מלונות ועסקים אלחוטיים, אלו שמשפרים את ציוני חוויית הלקוחות ב -10% יעלו בדרך כלל הכנסות מצטברות של מיליארד דולר.

אם כבר יש לך לקוחות מרוצים, למד כיצד לקבל מהם ביקורות בגוגל.

אם אתה עדיין מתמודד עם ביקורות לא טובות, יש לנו כמה טיפים לטפל גם בתלונות לקוחות.

צריכת שירותי ניהול מוניטין ברשת

פעם אחר פעם עזרנו לחברות לשפר את תדמיתן והיינו עדים לנסיקה ברווחים שלהם.

למרות שההוצאה עשויה להיראות גבוהה מראש, תמיד תצאו מרווחים מהתוצאות אם תשקיעו בשירותי ניהול מוניטין מקוון.

מדוע מוניטין עסקי טוב הוא חשוב? קחו בחשבון עובדות אלה:

• יונייטד שוברים גיטרות עלו ליונייטד איירליינס כ -180 מיליון דולר בשווי המניה
• העלות השנתית של לקוחות לא מרוצים: יותר מ -537 מיליארד דולר
• עלות ההזדמנות של לקוחות מרוצים: לקוחות מרוצים לחלוטין יתרמו הכנסות פי 2.6 יותר מאשר לקוחות פחות מרוצים
• העלות לרכישת לקוח חדש: בין שש לשבע פעמים יותר מאשר פשוט להחזיק לקוח קיים.
• עבור כל עלייה בכוכב אחד בדירוג ב- Yelp, המסעדות חוות עלייה של הכנסה של חמישה עד תשעה אחוזים (מה שיכול לייצג הכנסות שאבדו 180,000 $ ומעלה בשנה).
• 80% מהלקוחות לא יקנו מעסק עם ביקורות שליליות
• עסקים עם דירוג שלושה כוכבים ומעלה בגוגל מקבלים 87% מהקליקים
• ארבעה מתוך חמישה צרכנים ישנו את דעתם לגבי רכישה עקב מידע שלילי ברשת
• קבלן הוענק ל- Yelp בסכום של 750,000 דולר בגין נזק למוניטין
• 76% מהאנשים לא צפויים לקבל הצעת עבודה מחברה בעלת מוניטין רע – גם אם היו מובטלים, וכמעט מחציתם היו דורשים עלייה משמעותית בשכר
• 93% מהמועסקים כיום יעזבו את עבודתם הנוכחית כדי להתחיל לעבוד בחברה בעלת מוניטין טוב
• עלות שכירות נמוכה יותר מפי שניים עבור חברות עם מותגי מעסיקים חזקים
• לחברות עם מותגי מעסיקים חזקים יותר יש שיעורי מחזור נמוכים של 28%
• BP איבדה 55% מערך בעלי המניות שלה וצנחה מחברת הנפט השנייה בגודלה לרביעית בעקבות שערוריית Deepwater Horizon
• עסקים במלונות ואלחוטי המשפרים את ציוני חוויית הלקוחות שלהם ב- 10% יעלו בדרך כלל על מיליארד דולר